Oltre alla terminologia che riguarda il mezzo tecnico, che è infinita (vedi quiz, diretta, zapping), la TV è responsabile della fortuna di alcune espressioni stereotipate, tipo okay (forma di assenso), attimino (momento), esatto (forma di approvazione), grosso (grande), di neologismi provenienti dalla pubblicità, dai giornali, dal linguaggio giovanile, dalle lingue speciali, soprattutto dalla divulgazione scientifica. Quanto ai forestierismi, che hanno più difficoltà a diffondersi con un mezzo prevalentemente visivo, la TV agisce al massimo attraverso le scritte che compaiono in film doppiati o nei fumetti di provenienza esotica. Un altro fenomeno interessante che porta verso l’omologazione, tipica della cultura dei nostri tempi, è la riduzione dei geosinonimi e la diffusione panitaliana di vocaboli che sono per lo più settentrionali, quando riguardano la pubblicità legata al Nord industriale, e romani, quando la fonte sono attori e conduttori che provengono soprattutto da Roma (dove hanno sede la RAI e le case cinematografiche).

La lingua della pubblicità riflette direttamente certi aspetti della società, influisce in particolare su quello giornalistico e a sua volta presuppone il codice di una lingua straniera o settoriale (dello sport, della tecnica, della politica, della letteratura). Poiché è finalizzata alla vendita di un prodotto, mette in atto tutte le tecniche della retorica della persuasione. Sembra a prima vista molto innovativa, mentre si limita a riprodurre tendenze insite nell’italiano soprattutto attraverso prefissi e prefissoidi, suffissi e suffissoidi. I prefissi elativi si adattano alla pubblicità dei casalinghi che si basano sulla metafora e sull’iperbole, come si può vedere in supersgrassante o superbiologico. Ammazzasete, parola composta costruita sul modello ammazzasette («spaccone»), si presta a lanciare una bevanda. Le «parole-macedonia» come digestimola o ultimoda risultano particolarmente efficaci perché sono brevi e danno l’impressione del gioco. Amarevole nasce come una paranomasia (accostamento di parole con suono simile e significato diverso) da amorevole e, grazie alla sfumatura affettiva, rende un amaro particolarmente appetibile. Importante è l’influsso della pubblicità nell’ambito morfo-sintattico; si diffonde ad esempio l’uso dell’aggettivo in funzione avverbiale: lava pulito, mangiate snello, parole modellate su locuzioni del tipo correre forte, votare socialista (o l’uso dell’aggettivo come avverbio in espressioni come «una pappa così» e «un regalo più»).

 

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